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                                                                                                                                    1. <nobr id="1rx8s"><optgroup id="1rx8s"></optgroup></nobr>
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                                                                                                                                                                        聯手抖音,愛奇藝得到了什么?

                                                                                                                                                                        [an error occurred while processing the directive]

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                                                                                                                                                                        作者丨任彤瑤/陳彬

                                                                                                                                                                        不提供二次轉載

                                                                                                                                                                        過去幾年,幾大長視頻平臺只要一碰頭,總是繞不開一個話題——短視頻二創。

                                                                                                                                                                        “長短視頻之爭”被業界爭論多年。最突出的一個疑問是,長視頻平臺花了巨額投入買版權、以至于虧損多年的舉動,是不是給短視頻平臺的二創類作品白白做了嫁衣?

                                                                                                                                                                        去年6月,成都的中國網絡視聽大會上,競爭多年的愛優騰三家罕見地達成了共識,矛頭直指中短視頻平臺,譴責它們“通過二創不當獲利”,“二創即盜版”。

                                                                                                                                                                        但一年之后,業界話鋒一轉,陸續與短視頻展開了合作。繼搜狐、樂視之后,這回連濃眉大眼的愛奇藝也“背叛了革命”——抖音與愛奇藝達成合作,將圍繞長視頻二創和推廣展開探索。二級市場以一波久違地股價抬升表達了對此次合作的認可:合作的消息傳出之后,愛奇藝在18日美股收盤前大漲6.83%,第二日盤前又漲了近4%。

                                                                                                                                                                        如果放眼劇集之外,能發現重度PGC內容開放二創給短視頻平臺已然是常態。例如去年年底,NBA賽事就曾與快手達成合作,鼓勵用戶進行二次創作。

                                                                                                                                                                        那么問題來了,曾經作為“抵制排頭兵”的長視頻平臺們,緣何先后紛紛倒戈?

                                                                                                                                                                        01   注意力之爭

                                                                                                                                                                        要理解長視頻平臺的轉變,得先明確過去引發爭端的核心因素——流量。長視頻平臺用戶的忠誠度都給了大手筆制作的劇集上,平臺需要熱劇、爆劇來不斷維持熱度,所以迫切需要借助宣發給劇集導流。

                                                                                                                                                                        劇集宣發渠道其實歷經了數輪變遷,背后是用戶注意力的變遷。

                                                                                                                                                                        2009年8月15日,湖南衛視的綜藝節目《快樂大本營》破了當時的收視記錄,目的是為一部青春偶像劇造勢。伴隨著綜藝節目的播出,這部同樣冠以“流星雨”之名的迅速劇集紅遍大江南北,也讓新人演員們迅速站穩腳跟,女主演后來甚至創造了日薪208萬的神話。

                                                                                                                                                                        在電視內容消費占比較高的時代,各大電視綜藝幾乎是當紅劇集最重要的宣發渠道之一。但隨著移動互聯網時代的到來,劇集的宣發中心明顯發生了傾斜。

                                                                                                                                                                        過去這些年,各大平臺和劇集方顯然將“上多少次微博熱搜”寫進了KPI里。但如今內容渠道集中度遠不如過去,不同人的內容消費習慣千差萬別,導致微博單平臺輻射用戶有限。即便一部劇“住在熱搜”,最終也未必好使:例如坐擁超500個熱搜的《余生,請多指教》,最終但平均收視率卻始終未能突破1%。

                                                                                                                                                                        吆喝半天沒啥水花,砸了血本的長視頻平臺免不了著急。但轉頭一看,各類劇集二創短視頻屢屢走紅,這才讓長視頻平臺有了“流量被搶走”的錯覺。

                                                                                                                                                                        但兩者之間并非是零和博弈——短視頻可以更好地給劇集導流。盡管不同用戶的消費習慣千差萬別,但短視頻已是當代網民的最大公約數。QuestMobile制作的《2021中國移動互聯網年度大報告》中曾提到,我國短視頻用戶規模已有8.73億,用戶使用總時長占比達到了25.7%,兩個數據都位居所有應用首位。

                                                                                                                                                                        也正是如此,如今已有越來越多的劇集開始將宣發資源往短視頻平臺上傾斜。早在各長視頻平臺握手言和之前,劇集方早已擁抱短視頻,紛紛建立了各自的社交媒體賬號,并積極鼓勵二創行為。

                                                                                                                                                                        其中不乏各種成功案例:國產劇《以家人之名》在播出期間,就曾頻繁借助抖音來設置議題,鼓勵用戶創作影視混剪等二創作品,直接讓單抖音話題播放量超過了192億次,收視率更是芒果TV年度第一,堪稱雙贏。

                                                                                                                                                                        但短視頻的勢能,長視頻平臺其實早就心知肚明。

                                                                                                                                                                        02  捋袖子下場

                                                                                                                                                                        最近刀具老字號張小泉批評消費者用菜刀的方法不對,“米其林廚師不會這么切菜”的論調收獲大量吐槽,不得不光速道歉。

                                                                                                                                                                        消費者的喜好變化是難以阻擋的潮水,好的產品應該適應大眾需求,而不是試圖靠幾句吆喝重新定義使用習慣。長視頻平臺們意識到,短視頻是內容娛樂領域繞不開的坎,紛紛捋起袖子下場自己做產品。

                                                                                                                                                                        八仙過海各顯神通,結果卻出奇一致,長視頻平臺的短視頻產品們無一爆火。

                                                                                                                                                                        根本原因在于,長視頻始終是這些平臺的核心,短視頻產品再重要也只是打輔助,它們的形態和內容依托服務于平臺本身的影視劇綜資源,也就是說,以二次創作和綜藝嘉賓、劇集主演的粉絲視頻為主。這造成了難以破解的困局。

                                                                                                                                                                        首先是天然缺人氣。二創和粉絲視頻太特定,很依賴原劇受眾主動接觸,而付費門檻已經攔住了一大批人。截至2021年,三大長視頻平臺的訂閱會員數加起來不夠4個億,層層引流到自家短視頻里,更是所剩無幾。

                                                                                                                                                                        愛奇藝迷霧劇場《隱秘的角落》著名的爬山梗,秦昊的神級演技功不可沒,名場面出現在免費試看的第一集,顯然也幫助貢獻了相當多熱度。

                                                                                                                                                                        其次是內容供給有限。影視剪輯和娛樂八卦之外領域的創作者們,很難在這些平臺上收獲熱度和忠實粉絲。加上長視頻平臺的盈利模式是靠會員,對UGC創作缺乏成熟的分成激勵機制。同樣一條磕cp視頻,蹭上抖音熱點可能一夜成名,金主排隊上門。但在長視頻平臺,只能收獲有限補貼。一旦補貼縮水,創作者們就頭也不回地離去。

                                                                                                                                                                        缺人氣+缺內容,長視頻平臺的短視頻產品就難形成好的社區生態。競爭環境越來越艱難,平臺們在核心業務上保持專注已經充滿挑戰。分身困難,但其實也不必分身。

                                                                                                                                                                        03  合作共贏

                                                                                                                                                                        不執著于非此即彼的零和游戲,解決困境的路徑其實相當清晰——和頭部短視頻平臺合作,各取所需。

                                                                                                                                                                        近一年來,能看到長視頻平臺們正在轉變態度。繼搜狐和抖音分享版權后,愛奇藝也決定加入群聊。

                                                                                                                                                                        作為月活6.7億、每日有上千萬個視頻上傳的最大短視頻平臺,抖音有流量也有好生態,幾乎點對點解決了長視頻平臺們的痛。

                                                                                                                                                                        “得抖音者得收視”早就是影視宣發的共識。2019年六大影視公司和抖音發布的“視界計劃”,被一些媒體稱為中國電影宣發3.0時代的開端,當年票房TOP10的影片全都有抖音賬號。隨后每年春節和黃金周時段,抖音熱榜都是各路影視劇神仙打架——要知道全國人民最近喜聞樂見什么文藝作品,抖音刷一刷就能跟上潮流。

                                                                                                                                                                        不缺觀眾,也不缺創作者。抖音成熟的廣告、電商業務提供很好的變現通道,讓創作者有動力做好作品。而抖音豐富的內容類型和成熟的算法技術,還讓影視劇綜有機會以各種形式,出現在不同人的下滑列表里。

                                                                                                                                                                        愛奇藝的大熱古裝劇《慶余年》的抖音話題有近百億次播放,充斥著五花八門的抖人整活。比如名為@aka尼古拉絲兒·綠醬的平凡女大學生,春節假期結束悲從中來,把自己的臉摳圖到筋肉大漢身上,以劇中角色陳萍萍的名義命令學校延遲開學,魔性剪輯引來9.6萬點贊,讓《慶余年》在搞笑視頻觀眾里也狠狠圈了一波熱度。

                                                                                                                                                                        短視頻二創對影視作品的反哺不止限于宣發期,很多老劇還因為抖音短視頻翻紅,獲得長久不衰的生命力。

                                                                                                                                                                        二創內容最早就是粉絲們為愛發電誕生的,是傳播過程中粉絲自發形成的互動,它無形中把影視劇的熱度提升到新的量級。

                                                                                                                                                                        它首先是觀眾情緒的一種直接表達。剪刀手和劇評大師們通過視頻來表達對角色的喜愛、對劇情的推理吐槽,這種深度參與加強了他們作為觀眾,與文藝作品之間的感情連接,無論是創作還是觀看二創,都是“路轉粉”的關鍵一環。

                                                                                                                                                                        進一步來說,從二次創作中可能誕生新的文化現象。大量二次創作通過再演繹,將原本簡單的影視片段打造成截然不同的作品,內涵甚至超脫原著語境。比如國內網絡二創鼻祖《一個饅頭引發的血案》,就是對陳凱歌《無極》的解構表達。

                                                                                                                                                                        而如今在短視頻平臺,除了永恒經典的四大名著,開播已十年的《甄嬛傳》也藉由二創成為了一門顯學,各路博主都從中找到了流量密碼:以天南地北的口音配音翻拍只是常規操作,心理和星座博主看角色MBIT人格,知識類博主做歷史科普,還有職場博主借宮斗總結晉升技巧,可謂包羅萬象。

                                                                                                                                                                        這次合作,用戶可以從抖音的二創短視頻片段下方直接點擊鏈接,跳轉到愛奇藝站內直接觀看原片??梢灶A見,長視頻作品將在抖音強帶貨能力的加持下得到更大曝光,為平臺拉新促活添磚加瓦。

                                                                                                                                                                        對抖音來說,牽手也是有益無害。首先是能解決困擾短視頻多年的版權問題,讓博主們能安心整活。其次是抖人們的創作素材更豐富了,助推了平臺高水平產出。想得遠一點,以長視頻平臺們成熟的制片產業鏈,配合才華橫溢的草根創作者,雙方有可能碰撞出新的原創影視模式。

                                                                                                                                                                        長視頻三巨頭之一和短視頻握手言和,表明業界正逐漸認可長短之爭新的解決思路:合作而不必互斗?;ヂ摼W競爭正步入存量時代,贏者通吃、包攬一切的打法已經過時,圈地為營解決不了問題,取長補短才是最佳答案。

                                                                                                                                                                        或許過不了多久,新一屆網絡視聽大會上將不見痛心疾首的“反短”兄弟,而是多了幾位勾肩搭背的長短同盟。

                                                                                                                                                                        官方微博/微信

                                                                                                                                                                        每日頭條、業界資訊、熱點資訊、八卦爆料,全天跟蹤微博播報。各種爆料、內幕、花邊、資訊一網打盡。百萬互聯網粉絲互動參與,TechWeb官方微博期待您的關注。

                                                                                                                                                                        ↑掃描二維碼

                                                                                                                                                                        想在手機上看科技資訊和科技八卦嗎?

                                                                                                                                                                        想第一時間看獨家爆料和深度報道嗎?

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                                                                                                                                                                        2.在添加朋友里,搜索關注TechWeb。

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