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                                                                                                                                  1. 
                                                                                                                                    

                                                                                                                                    1. <nobr id="1rx8s"><optgroup id="1rx8s"></optgroup></nobr>
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                                                                                                                                              4. <menuitem id="1rx8s"></menuitem>

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                                                                                                                                                                        奈飛有病,愛優騰有藥?

                                                                                                                                                                        盒飯財經 | 來源

                                                                                                                                                                        畢安娣 | 作者

                                                                                                                                                                        不提供二次轉載

                                                                                                                                                                        盡管付費訂閱用戶連續第二個季度下滑,美國在線視頻網站奈飛(Netflix)總算看到了“病情好轉”的跡象。

                                                                                                                                                                        北京時間7月20日,奈飛公布了2022年第二季度財報,營收79.7億美元,同比增長8.6%,低于華爾街預估的80.4億美元;凈利潤14.41億美元,同比增加8.65%。

                                                                                                                                                                        另一個關鍵數字是,付費訂閱用戶下降97萬個。

                                                                                                                                                                        在今年第一季度,奈飛訂閱用戶出現10年來的首次下滑,減少了20萬;第二季度再次減少97萬,今年兩個季度奈飛的訂閱用戶已經損失超百萬。

                                                                                                                                                                        但是這在奈飛的“預言”當中:第一季度時奈飛預測,第二季度將再流失200萬用戶。如今確實降低了,但是降低得沒有那么多。奈飛再做預言,稱下季度訂閱用戶可以回到正增長。奈飛股價盤后一度漲超10%。

                                                                                                                                                                        奈飛的付費用戶萎縮速度好于預期,關鍵原因之一是重磅劇集的上線。

                                                                                                                                                                        5月27日,奈飛“頭牌”劇集《怪奇物語4》上線,72小時突破2.9億小時的觀看時長,是奈飛原創劇集有史以來最好的首播周末成績。這部大熱劇集也被外界認為是奈飛的救場明星,它可能幫忙減緩了第二季度的進一步用戶流失。

                                                                                                                                                                        奈飛CEO薩蘭多斯表示,由于制作規模大,疫情期間制作成本增加,呈上該劇集是“昂貴的負擔”。不過,對于內容制作方面的支出,奈飛依然不會手軟。

                                                                                                                                                                        財報電話會上,奈飛管理層再度提及未來170億美元的內容支出。薩蘭多斯表示,疫情帶來的成本正在收縮;這意味著,奈飛將可以把更多錢投入到劇集制作。

                                                                                                                                                                        與此同時,在會員費之外,奈飛也在尋求開辟新的收入來源。財報發布前,奈飛宣布與微軟達成廣告方面的合作,目標2023年初推出低成本、含廣告的訂閱模式。

                                                                                                                                                                        一邊收會員費,一邊賣廣告,奈飛似乎走上了“愛優騰”的老路。不過,愛優騰的經驗表明,視頻網站的賣會員和賣廣告存在天然矛盾;如何做到魚與熊掌皆可兼得,將十分考驗奈飛管理層的平衡術。

                                                                                                                                                                        01

                                                                                                                                                                        奈飛在內容上花錢也許依然是大手筆,但已經開始精打細算。

                                                                                                                                                                        “我們經歷了一次相當大的業務轉型,”奈飛CFO諾依曼在財報電話會上表示,“我們在如何讓支出產生最大影響方面變得更加聰明。”

                                                                                                                                                                        過去,奈飛一直以“土豪”式大撒幣的方式著稱,這使得它一度成為創作者的伊甸園。那些不被傳統渠道看好的內容,到了奈飛這里不僅被接受,還有著極高的創作自由度。

                                                                                                                                                                        奈飛的這種風格創造了很多佳話。

                                                                                                                                                                        比如《愛爾蘭人》,這部黑幫電影的啟動可以追溯到2007年,2016年獲得1億美元投資,派拉蒙影業擁有版權,但是因為導演馬丁·斯科塞斯上一部電影口碑不佳,以及這部影片制作費用過高等原因,拍攝計劃一再被擱置。

                                                                                                                                                                        到了2017年,奈飛以1.05億美元買下影片發行權,又追加1.2億美元投資。最終這部影片以1.6億美元的成本完成拍攝。

                                                                                                                                                                        2019年11月,《愛爾蘭人》在奈飛上線,第一周有2600萬用戶觀看。這部片子在影評人和影迷群體后備受好評,次年獲得奧斯卡最佳視覺效果獎提名。

                                                                                                                                                                        去年火遍全球的懸疑劇集《魷魚游戲》也有類似的過去。這部劇集最初構想產生于2008年,早期劇本2011年就完成了,但韓國制作公司因其劇情過于荒誕不愿接手。直到2020年奈飛投資才拍攝出來,制作成本2140萬美元。

                                                                                                                                                                        2021年9月,《魷魚游戲》在奈飛上線后,收視人群突破1.17億,此后在奈飛83個國家及地區成為冠軍,成為現象級電視劇。

                                                                                                                                                                        但如今,奈飛對于內容選擇的態度在發生變化。

                                                                                                                                                                        在4月的Q1財報會議上,奈飛CEO薩蘭多斯表示:“我們將發行一些在全球受歡迎的、觀看次數多的電影。就像過去幾個月里的《不要抬頭》《紅色通緝令》《亞當計劃》。”

                                                                                                                                                                        過去幾個月,奈飛抓大放小,裁撤一些受眾較窄的項目,并解散相關團隊。

                                                                                                                                                                        5月,奈飛宣布取消了動畫片《珍珠》的制作。一同取消的還有其他幾個項目,奈飛方面解釋稱,取消這個項目屬于該公司圍繞動畫系列所作戰略決定的一部分。

                                                                                                                                                                        在奈飛隨后的裁員中,一些內容團隊受到了影響。家庭真人電影團隊被取消,制作預算低于3000萬美元的原創獨立故事片部門的員工也被解雇。

                                                                                                                                                                        奈飛砍掉動畫片、家庭片之類的項目,意圖把資金集中在以視效和情節為核心的大片上。這類片子不僅受眾更加廣泛,也更有助于刺激用戶買單。

                                                                                                                                                                        不過,這并不意味著奈飛徹底放棄了小眾品類。

                                                                                                                                                                        最典型的案例是動畫系列短片《愛,死亡和機器人》,中文互聯網簡稱為《愛死機》。今年5月,《愛死機》第三季在奈飛上線,再度以奇幻而深邃的劇情一戰封神。這部制作精良的劇集成本不菲,但帶來的全網話題熱度足以讓奈飛持續買單。

                                                                                                                                                                        02

                                                                                                                                                                        奈飛一再宣傳的另一個變化,是新的會員訂閱服務:更便宜,但得看廣告。

                                                                                                                                                                        從2007年開啟流媒體平臺以來,奈飛都堅持無廣告,用戶通過付費訂閱收看平臺內容。就在2020年1月,奈飛聯席CEO哈斯汀斯還重申了立場:盡管存在傳言和投資者壓力,奈飛仍然拒絕采用基于廣告的商業模式作為增收手段。

                                                                                                                                                                        過去,優質內容被奈飛視作護城河。但內容成本高企,侵蝕著奈飛的利潤,影響了奈飛的現金流。

                                                                                                                                                                        今年第一季度,奈飛營收78.68億美元,以內容成本為主的營收成本為42.85億美元,營收占比為54.5%;到了第二季度,奈飛營收79.7以美元,營收成本46.91億美元,營收占比提升至58.9%。

                                                                                                                                                                        1

                                                                                                                                                                        為了增加利潤,奈飛此前已經啟動漲價,其中英國市場的漲幅達到17%。但從最新一個季度的財報來看,凈利潤增幅為6.5%,低于8.6%的營收增速,表明漲價新增盈利并不明顯。

                                                                                                                                                                        但在用戶出現10年來首次下滑后,奈飛不得不做出改變。

                                                                                                                                                                        今年4月,奈飛發布2022年第一季度財報,訂閱用戶數較2021年第四季度減少20萬;相比2021年第一季度,奈飛的全球付費用戶數雖然增加1400萬,但在美國和加拿大這兩塊核心市場卻減少了60萬。

                                                                                                                                                                        在彼時的財報電話會議中,奈飛首席運營官皮特斯終于表示,會在未來一兩年里,研究通過廣告支撐來提供更實惠的訂閱套餐。

                                                                                                                                                                        僅三個月后,微軟成為奈飛的廣告合作伙伴。這標志著奈飛以優質自制內容為核心的發展戰略迎來重要轉折。

                                                                                                                                                                        接入廣告服務,是奈飛為“護城河”蓄水的及時雨。

                                                                                                                                                                        奈飛坐擁2億付費訂閱用戶,另有1億“白嫖”用戶通過共享賬戶觀看劇集。這一龐大群體分布在全球各地,又以歐美、日韓等發達國家為主要所在地,對于廣告主而言頗具吸引力。

                                                                                                                                                                        03

                                                                                                                                                                        調整內容投入的方向,接入廣告服務,奈飛的改變來得可以再早一些。

                                                                                                                                                                        2019年,奈飛已經顯出疲態。當年第一季度,奈飛的付費用戶增速出現負增長。2018年新增付費用戶2800萬,較2017年新增2100萬增長33%。2019年,奈飛的新增付費用戶只有2700萬,新增付費用戶數量較2018年還下降了3%。

                                                                                                                                                                        那一年的奈飛沒有變,還是兢兢業業做著內容。2019年,奈飛提供了657部初次上線的原創作品;2017至2019年,奈飛內容成本分別為89億美元、120億美元、153億美元。

                                                                                                                                                                        最大的變數來自于競爭對手。

                                                                                                                                                                        2019年,流媒體新增兩個大玩家。11月,迪士尼和蘋果的流媒體平臺相繼上線,定價都比奈飛低。在美國市場,蘋果訂閱費每月4.99美元,迪士尼為6.99美元,而彼時奈飛的最低訂閱費為8.99美元。

                                                                                                                                                                        其中,迪士尼+手握漫威、星戰等知名IP,上線第一天注冊用戶就突破千萬,一出生就成了強有力的對手。當天奈飛股價應聲下跌3%。

                                                                                                                                                                        2020年,華納傳媒旗下的HBO Max也上線了,包含華納旗下各個品牌的內容。

                                                                                                                                                                        這是一份很長且很有分量的版權片單:不僅有HBO既往硬貨《權力的游戲》《西部世界》《欲望都市》等,還包含DC內容。華納的經典片庫則包含全系列《哈利波特》《亂世佳人》等。

                                                                                                                                                                        更令奈飛難以招架的是,含著金湯匙出生的HBO Max和迪士尼+都加入了燒錢大戰。

                                                                                                                                                                        即便手握大量版權,華納傳媒還是喊出三年豪擲45億美元追趕競爭對手的計劃,既包含版權采購,也包含原創內容制作。此外,華納不惜讓電影發行部門虧損擴大,讓2021年一整年的電影同步上線流媒體。

                                                                                                                                                                        迪士尼和其他競爭者在這一年還攪動了奈飛的非自制板塊,抽走了不少授權內容。如HBO Max背后的華納抽走了《老友記》,NBC抽走了《辦公室》;迪士尼終止和奈飛的合作,奈飛平臺上再無漫威、星戰等內容。

                                                                                                                                                                        在定價更低、原創內容豐富的迪士尼面前,奈飛遭遇優質內容的釜底抽薪,護城河開始出現缺口。

                                                                                                                                                                        到了2020年,疫情席卷全球,在人們不得不居家的時候,流媒體迎來了一波紅利,奈飛的危機也在這時候得到了緩解,甚至被暫時忘記了。

                                                                                                                                                                        這一年,奈飛的用戶數量突破2億大關,僅第四季度的全球用戶增長就有850萬人,高于預期的600萬人。2020年全年,奈飛付費用戶增長3600萬,年增速從2019年的-3%反彈至31%。燒錢砸內容似乎又香了。

                                                                                                                                                                        整個2020年,全球搜索量最高的電視劇集,奈飛占去了10部中的9部,還橫掃艾美獎160項提名,獲得奧斯卡獎24項提名,甚至沒有一個好萊塢影視公司能與之匹肩。其中,《后翼棄兵》成為全球范圍內的熱門劇集,《王冠》上線四周收視破億。

                                                                                                                                                                        被高昂的內容支出傷得不淺的奈飛現金流,也在這一年由負轉正,截至2020年12月31日,奈飛的現金及等價物達到82.06億美元。

                                                                                                                                                                        2020年至2021年,奈飛內容支出分別為136億美元、175億美元。但隨著疫情過去,奈飛懸而未醫的傷口還是再次暴露了出來。

                                                                                                                                                                        2021年第一季度,提價讓奈飛業績超預期,營收71.62億美元,較上年同期增長24%,超出華爾街預期。但用戶增長放緩了,新增付費用戶398萬人,低于市場預期的629萬,且較上年同期新增的1577萬減少75%。奈飛將之歸結為疫情紅利消失、疫情導致的內容生產推遲等。

                                                                                                                                                                        然而,下半年現象級爆款《魷魚游戲》,也沒能給奈飛一個美好的未來。雖然三分之二的奈飛用戶在第三季度看了這部劇,但期間凈增的用戶僅有440萬,放在整個2021年看,用戶增長依然乏力,環比下降2.7%。

                                                                                                                                                                        在奈飛用戶下滑的同時,2022年Q1,迪士尼旗所有流媒體訂閱用戶數量合計1.377億,高于分析師預期的1.35億。迪士尼同樣在內容上燒錢,經營性虧損從2.9億美元擴大到8.87億美元,會員收入難抵支出,凈利潤從9.12億美元降至4.7億美元,近乎腰斬。

                                                                                                                                                                        同樣沒有停下燒錢夯內容的腳步,迪士尼早于奈飛,在3月引入了廣告計劃,與此同時宣布,今年在流媒體內容上的投入將將達110億美元,幾乎占據260多億美元影視制作預算的一半。

                                                                                                                                                                        不管是疫情前危機初現時,還是疫情后紅利消退時危機再現時,奈飛都沒有變化其內容策略。只不過,在內容上的持續高投入,在過去是投入護城河的建設,在競對圍剿時變成了必需。

                                                                                                                                                                        變了又似乎沒變,奈飛下個季度用戶增長轉正的預言能不能再次成真,就看護城河回水的速度快,還是漏水的速度快了。

                                                                                                                                                                        參考:

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                                                                                                                                                                        藍鯨財經:《2020年度盤點|內容成本居高不下,“愛優騰芒”開源節流打法各異》

                                                                                                                                                                        連線Insight:《奈飛“飛”不動了,愛優騰的未來在哪?》

                                                                                                                                                                        鳳凰網科技:《奈飛業績不佳后削減成本 砍掉英國前王妃動畫項目》

                                                                                                                                                                        遠川研究所:《遠川研究所:解放好萊塢——奈飛和它的三大戰役》

                                                                                                                                                                        界面新聞:《奈飛聯席CEO:不會限制內容制作支出,增長放緩有多種原因》

                                                                                                                                                                        靠譜科技社:《10年燒光1000億,“愛優騰”賠錢賺吆喝,長視頻為什么不賺錢?》

                                                                                                                                                                        數娛夢工廠:《45億美元豪賭!晚到的HBO Max如何突圍流媒體大戰》

                                                                                                                                                                        燃財經:《凈利潤近乎腰斬,迪士尼難解流媒體盈利困局》

                                                                                                                                                                        華爾街見聞:《盤后暴漲的奈飛竟然要回購了,這還是“燒錢網飛”嗎?》

                                                                                                                                                                        官方微博/微信

                                                                                                                                                                        每日頭條、業界資訊、熱點資訊、八卦爆料,全天跟蹤微博播報。各種爆料、內幕、花邊、資訊一網打盡。百萬互聯網粉絲互動參與,TechWeb官方微博期待您的關注。

                                                                                                                                                                        ↑掃描二維碼

                                                                                                                                                                        想在手機上看科技資訊和科技八卦嗎?

                                                                                                                                                                        想第一時間看獨家爆料和深度報道嗎?

                                                                                                                                                                        請關注TechWeb官方微信公眾帳號:

                                                                                                                                                                        1.用手機掃左側二維碼;

                                                                                                                                                                        2.在添加朋友里,搜索關注TechWeb。

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