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                                                                                                                                    1. <nobr id="1rx8s"><optgroup id="1rx8s"></optgroup></nobr>
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                                                                                                                                              4. <menuitem id="1rx8s"></menuitem>

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                                                                                                                                                                        B站組織架構大調整:年輕高管上位,全面加速商業化

                                                                                                                                                                        晚點LatePost | 來源

                                                                                                                                                                        高洪浩 | 作者    宋瑋 | 編輯

                                                                                                                                                                        不提供二次轉載

                                                                                                                                                                        《晚點 LatePost》獨家獲悉,B 站(Bilibili)在最近一周,連續進行組織架構調整,涉及多個核心業務部門與六位業務負責人。

                                                                                                                                                                        首先是商業化部門。B 站副總裁、原運營負責人劉智將負責商業化中臺體系(商業產品部、商業技術部、商業運營部、商業資源管理部),以及主站商業中心。

                                                                                                                                                                        劉智是 B 站商業化團隊的第一位員工,后轉任負責最核心的主站運營業務,也是過去幾年間推動 B 站 UP 主與用戶增長的關鍵角色。一位熟悉B站的人士評價,劉智是最了解 B 站內容生態的高管,他熟悉用戶和 UP 主想要什么、不想要什么。

                                                                                                                                                                        上述人士說,劉智這次調任顯示,B 站試圖讓商業中臺在驅動各類增長中扮演更重要的角色。

                                                                                                                                                                        B 站商業化的另一塊業務,營銷中心則將由總經理王旭負責。她從零開始參與組建了 B 站品牌廣告銷售團隊。王旭與劉智均向 B 站副董事長兼 COO 李旎匯報。

                                                                                                                                                                        原 B 站商業化中臺與主站商業中心負責人、副總裁劉斌新將離職;原萌派和營銷中心等業務負責人、副總裁張振棟則會調任至創新業務。

                                                                                                                                                                        1

                                                                                                                                                                        主站方面也有調整。

                                                                                                                                                                        《晚點 LatePost》獲悉,7 月 18 日下午,B 站發布內部信,主站運營中心、創作平臺部、社區運營部和內容合作部的匯報線,將由劉智平移給副總裁、直播業務負責人王宇陽,向 B 站董事長兼 CEO 陳睿匯報。

                                                                                                                                                                        王宇陽還是 B 站最年輕的 90 后高管。加入 B 站前,他曾創辦電競經紀公司大鵝文化。

                                                                                                                                                                        2021 年年初,B 站曾將主站游戲區獨立為 “游戲內容部”,并將其交由王宇陽負責,做直播與視頻內容一體化運營的實驗,以提升平臺內容的豐富度和直播業務的體量。

                                                                                                                                                                        一位 B 站直播業務人士稱,內部判斷此前直播與視頻內容一體化的實驗獲得了一定成效,現在已經有條件在 B 站將在其它內容區推廣類似改革。

                                                                                                                                                                        2

                                                                                                                                                                        《晚點 LatePost》還了解到,B 站主站運營中心內的動畫區將被拆分,獨立為 “動畫內容部”;影視區、娛樂區與藝人資源中臺則會在拆分后,合并為 “影娛內容部”。兩個新部門會由 B 站 OGV 事業部(動畫、影視、綜藝紀錄片運營;大會員等增值服務)總經理徐蓓負責,向 B 站副董事長兼 COO 李旎匯報。

                                                                                                                                                                        根據調整方案,動畫內容部、影娛內容部、 OGV 事業部的相關部門將共同組成 B 站的 “大動畫版塊” 與 “大娛樂版塊”,統一運營旗下的 PUGV 視頻(用戶原創、二創)與長視頻(影視娛樂版權)內容。

                                                                                                                                                                        B 站曾基于動畫內容、影娛內容與游戲的特性,提出了 “產業與生態雙驅動” 的概念,通俗來說即 B 站有意加強與外部產業鏈上下游的合作,希望可以運用各自的優勢創造出新的內容。

                                                                                                                                                                        3

                                                                                                                                                                        此外 B 站還成立了全新的數據中心,由張澤聰負責,向 COO 李旎匯報。

                                                                                                                                                                        據《晚點 LatePost》了解,B 站此次調整在 2022 農歷新年后開始醞釀,由 CEO 陳睿與 COO 李旎主導推動。

                                                                                                                                                                        2019 年,B 站啟動 “破圈” 戰略,積極尋求用戶與商業化增長。目前 B 站的日活躍用戶數已達近 8000 萬,年營收達 194 億元,均較三年前翻了近 3 倍。

                                                                                                                                                                        不過進入 2021 年年底,B 站壓力陡增。全球經濟進入新周期,廣告業持續下行;國內外的行業監管加碼;競爭也愈發激烈,抖音、快手仍然強勢,小紅書日活躍用戶數則接近 6000 萬。

                                                                                                                                                                        B 站自身的短板卻還未補齊:平臺和 UP 主的商業化進展仍不夠快、社區氛圍因 “破圈” 而遭到一定稀釋,它們都會對 B 站在不確定性極高的環境中發展帶來隱患。本次業務與組織調整正是圍繞這些問題給出的解決方案。

                                                                                                                                                                        劉智、王宇陽、徐蓓均為從一線成長起來的年輕高管。一位接近 B 站管理層人士稱,他們是最了解 B 站內容與創作者生態的人,也都有豐富的商業化背景,知道如何在大力商業化與保護社區中做結合。同時他們年齡均在 35 歲以下,富有戰斗力,未來將扮演 B 站在主營業務突破上的核心角色。

                                                                                                                                                                        01

                                                                                                                                                                        全面加速商業化

                                                                                                                                                                        2022 年 3 月,B 站 CEO 陳睿在公司年度財報會上稱,B 站計劃于 2024 年實現盈虧平衡。3 個月后,他再一次公開強調,盈虧平衡的目標不會有變化。這意味著,加速商業化將成為 B 站在未來兩年里最重要的任務。

                                                                                                                                                                        《晚點 LatePost》了解到,B 站營銷人員在 2022 年年初喊出的廣告流水目標為 90 億元左右,介于愛奇藝與微博 2021 年的廣告收入數之間,這個目標不算激進。不過 “根據一、二季度的情況來看,該目標能否完成,仍存在挑戰。” 一位 B 站商業化部門人士說。

                                                                                                                                                                        上述商業化部門人士說,盡管近年來有疫情、經濟環境變化、互聯網監管帶來的沖擊,但商業化程度較低的主要原因還是在 B 站自己身上,內部對此有明確判斷。

                                                                                                                                                                        在過去一段時間內,相較于營收增長,B 站將用戶增長放在了優先級更高的位置,銷售體系、產品技術能力與頭部平臺有差距;和抖音、愛奇藝等偏媒體性質的平臺相比,B 站有很強的社區屬性:用戶對產品體驗與平臺氛圍好壞更敏感。這在一定程度上限制了 B 站的商業化空間。陳睿就曾因用戶反對,承諾永不在番劇前添加貼片廣告。

                                                                                                                                                                        B 站此前曾鼓勵品牌方與 UP 主合作創造原生視頻廣告。一位 B 站產品人士告訴《晚點 LatePost》,B 站在分拆內容區時,也會考慮選一些有強變現手段和商業價值的區,比如美食區、時尚區。

                                                                                                                                                                        不過推廣原生視頻廣告并不容易,一旦掌控不好,會對 UP 主的形象產生負面影響。也有品牌方在 B 站摸索出了一些平衡的方法,例如拼多多與 B 站知識區 UP 主進行了大量商務合作,UP 主因此得到相應激勵,保持了更新頻率,B 站用戶也因為拼多多幫助他們 “催更” 而稱呼拼多多 “拼公子”。

                                                                                                                                                                        據《晚點 LatePost》了解,B 站今年將重點挖掘更多內容消費場景,比如豎屏短視頻、OTT 互聯網電視等,并希望以此提升廣告加載率。“現在已經有了一定的積極效果。” 上述 B 站商業化人士說。

                                                                                                                                                                        2021 年,B 站上線 Story-Mode 模式,用戶可以在站內創作、觀賞類似抖音與快手的豎版短視頻。根據 B 站第一季度財報,Story-Mode 模式的播放量目前占平臺總播放量比例已超過 20%,并呈上升趨勢。

                                                                                                                                                                        《晚點 LatePost》了解到,Story-Mode 模式創造的單日收入已與每條視頻框下的廣告位創造的收入相當。Story-Mode 的 ecpm(千次展示可獲得的廣告收入)在一些時候甚至超過了快手。

                                                                                                                                                                        一位接近 B 站人士稱,未來 B 站會為 Story-Mode 在站內提供固定入口。

                                                                                                                                                                        直播是 B 站另一個重要的商業化渠道,它和增值服務在過去幾個季度為 B 站貢獻了最多的收入。

                                                                                                                                                                        2021 年起,直播的重要性就在 B 站顯著提升。B 站副總裁王宇陽從陳睿手中接下直播業務第一負責人后,明確了核心策略,即進行站內轉化,推動平臺上的 UP 主進行直播。

                                                                                                                                                                        一位 B 站直播業務人士稱,為了鼓勵 UP 主直播,B 站一度給出開屏廣告這種最高級別的推廣資源,而在過去,只有 S 級項目(多為影視、綜藝和賽事內容)有此待遇。

                                                                                                                                                                        目前 UP 主轉化為主播的比例正在持續提升。2021 年起,B 站加強力度拓展了虛擬主播直播模式,這在站內獲得了不俗反響。以海外虛擬主播 Shoto 為例,它在直播兩小時后獲得了上百萬元的收入。

                                                                                                                                                                        總體而言,B 站在商業化的道路上仍然處于爬坡階段。“大環境不好,市場上的錢一共就這么多,品牌一定選擇都投入進頭部平臺。” 一位大型互聯網公司商業化人士說。“此外繼續增長和 ‘破圈’ 對現在的 B 站來說,和優化商業體系同等重要,只有用戶生態和內容豐富了,品牌生態才有可能豐富。”

                                                                                                                                                                        02

                                                                                                                                                                        新對手、舊挑戰

                                                                                                                                                                        B 站自 2019 年起嘗試 “破圈” 與主動做增長后,用戶規模實現了迅速提升。但與此同時,新對手的出現、舊矛盾仍未解決,這些都有可能制約 B 站未來的發展。

                                                                                                                                                                        在消費端,B 站依然需要豐富用戶群體。數據顯示,B 站平均用戶年齡為 22.8 歲,相對其他平臺年齡偏低。而據 QuestMobile 的《Z 世代洞察報告》指出,B 站用戶群體中更具有消費力的女性用戶占比為 43%,相對男性占比也偏低。

                                                                                                                                                                        一位小紅書人士告訴《晚點 LatePost》,小紅書目前 80% 的用戶使用時長已是由視頻內容貢獻的。而 2022 年,已經在女性市場站穩腳跟的小紅書,將主力拓展 18 - 35 歲的男性用戶,其目標是到年底,把核心男性月活躍用戶數拉升至 8000 萬。

                                                                                                                                                                        與之相對,B 站下一步也會重點提升工作族中的女性人群占比。“無論是小紅書還是 B 站都需要進一步 ‘破圈’,否則長期來看會有結構性風險。” 一位同時熟悉 B 站與小紅書的投資人說。

                                                                                                                                                                        想要解決消費端存在的問題,B 站需要從供給端入手。只有平臺上的內容足夠豐富和多元、UP 主有持續創作的動力,才有可能吸引更多用戶。這也是本次組織架構調整的重要目的之一。

                                                                                                                                                                        B 站當前的一個主要矛盾正是,“用戶對好內容的需求日益增加,但好內容不夠多。” 陳睿在內部表示。

                                                                                                                                                                        其中,內容商業變現效率低仍然在影響著 UP 主的創作積極性。“這也是一個長期沒有得到解決的老問題。” 一位 B 站商業化人士說。

                                                                                                                                                                        2020 年,B 站上線了花火系統,COO 李旎在一季度財報會上稱,花火對 B 站來說是個很大的優勢,它既儲備了廣告主,成為蓄水池,同時 UP 主的創意也把廣告主留在了 B 站平臺上。

                                                                                                                                                                        “不過現在來看還有很大的提升空間。” 上述商業化人士說,除了技術、算法和產品存在短板外,還有一個問題被團隊長期忽視了,即 B 站不同品類的 UP 主收入不平衡。

                                                                                                                                                                        比如同樣粉絲體量下,B 站的美食、科技等品類的 UP 主收入會更高,運動、汽車類的 UP 收入則相對低;不同 UP 主的主要收入來源也不同,比如生活、游戲、舞蹈類的 UP 主收入多為用戶貢獻,時尚、美食、科技 UP 主收入則多為企業貢獻。

                                                                                                                                                                        上述商業化人士說,這就意味著 B 站的商業化以后也需要像運營團隊一樣,針對每個內容品類單獨思考,什么才是最適合其下 UP 主的商業化模式。而劉智正是對每個內容品類和 UP 主需求最了解的人。

                                                                                                                                                                        《晚點 LatePost》了解到,B 站 UP 主商業化在 2022 年的目標是, 將 UP 主的整體收入提升 50%。

                                                                                                                                                                        03

                                                                                                                                                                        內部培養起的管理梯隊

                                                                                                                                                                        過去很長一段時間里,市場擔憂 CEO 陳睿在公司中,除了 COO 李旎外沒有太多能夠為其分憂的高管。而核心業務高管的缺失致使陳睿常常親自上陣,站在業務一線。直到 2020 年,B 站的主站產品負責人、直播負責人仍是陳睿本人。

                                                                                                                                                                        B 站早期的成長環境相對安穩,很少參與激烈競爭,建功立業的機會相對有限,因此從外部視角來看,B 站少有將才被推至前臺。不過 2020 年起,隨著公司增長提速,競爭壓力日益加大, 這家公司逐漸出現了一批中堅力量。

                                                                                                                                                                        《晚點 LatePost》了解到,B 站在 2020 年后,內部升任 / 外部引進了八位公司副總裁。在此之前,全公司只有兩位副總裁級別的管理者。2022 年上半年,B 站則晉升了超過 40 位中干與基干。

                                                                                                                                                                        觀察 B 站的高管團隊,其中 80% 的業務負責人是從內部培養起來的。本次組織調整中的其中兩位高管,劉智和王宇陽分別在去年年底、今年年初升任為公司副總裁。

                                                                                                                                                                        劉智在 2016 年加入 B 站時,參與商業化體系搭建。因其基建能力強,他在 2017 年被調至產品部門,負責投稿、審核系統搭建。在熟悉了主站產品和內容生態后,又被調往主站運營中心負責運營業務。

                                                                                                                                                                        徐蓓在一手搭建起了 B 站的廣告體系與花火系統后,被調至 OGV 事業部擔任負責人,主理版權內容運營和大會員業務;王宇陽則在加入 B 站后,帶領主站直播中心連續兩年超額完成了公司業績,同時通過 “游戲內容部” 的特區項目參與管理了部分運營事務。

                                                                                                                                                                        一位接近 B 站高層人士說,B 站的產品和業務有其特殊的社區屬性。

                                                                                                                                                                        以商業化為例,行業里已經有很多成熟的商業化工具和經驗,但 B 站無法直接復用。上述人士說,廣告位怎么放,B 站 UP 主在商業化上最大的訴求是什么,這些都只能自己探索。

                                                                                                                                                                        標簽: B站

                                                                                                                                                                        官方微博/微信

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                                                                                                                                                                        2.在添加朋友里,搜索關注TechWeb。

                                                                                                                                                                        手機游戲更多

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